BtoB 企業サイトの KPI に値する数値

Google Analytics において基本的な各数値を、BtoB 企業サイトの担当者としてどう見たらいいのかについて、汎用的な視点でまとめさせていただきます。

ユーザー数

BtoB 企業サイトの場合、問合せなどがコンバージョン定義になると考えると、1人（もっと言えば1社ですけれども）からのコンバージョンは1回というのが正しいでしょう。
つまり、多くの数値の評価は、訪問件数（セッション数）よりは訪問者数（ユーザー数）ベースで考えることが重要となります。
訪問者数の増加を最も大きな目標数値として常に意識することが重要です。

セッション数

Google Analytics においては、多くの計算の下地になるのが、セッション数です。ユーザー数を KPI の一つとして考えた場合、セッション数は Webサイトの善し悪しを計算分析するための基礎となる数値と定義されます。
セッション数自体が多くなることは、常に良いとは言い切れません（1ユーザーが100回訪問してコンバージョンしないのはむしろ悪いこととか）ので、これ自体を KPI の一つとするのは、必ずしも適切ではありません。

ページビュー数

増えると嬉しいのですが、多くのページが見られていることは、必ずしも常に良いとは言い切れません。単に迷っているだけかもしれませんから。

平均ページビュー数

この数値は重要です。平均ページビュー数を適切な数値（コンバージョンするまでに必要なページ数のモデル）に伸ばすことを KPI の一つと捉えましょう。
また、常にコンバージョンした方が、平均何ページを見たのかという情報も重要です。

平均セッション時間

サイトに滞在してる時間がある程度ないことには、当然コンバージョンも増えないのですが、この数値よりも、平均ページビュー数や直帰率のような数字の方が、分析する上では扱いやすいです。
直帰は 0 秒換算される、常に最後に閲覧していたページの時間が割愛される（計測できないため）など扱いにくさがあります。

直帰率

個々のランディングページの品質を見定める上では、参考となる数値です。ただし、サイト全体としてみた場合は、ページ毎に、ランディングページとして広告の受け皿になっている1枚物など、事情が違うページが混在するので、ページごとの数値として見たり、広告受け皿とそれ以外に分けて見るべきものです。
ページの種類を分けた上で活用すれば、判断を間違えず、問題を断定しやすい有用な数値と言えるでしょう。

コンバージョン率（目標完了率）

コンバージョン数を増やすには、端的には、コンバージョン率を上げるか、ユーザー数を増やすかしかありません。よって、コンバージョン率は重要な KPI と見るべきです。
可能であれば、Google Analytics のセッション数ベースではなく、ユーザー数ベースとした計算ができれば尚良いでしょう。

いかがでしょうか？BtoB 企業サイトの KPI としては「ユーザー数」「平均ページビュー数」「コンバージョン率」をベースとして監視していくと良いかと思います。