アクセス解析は母集団を限定しよう

数値分析の結果は、いずれにしても母集団の性質を色濃く反映します。と申しますか、母集団の性質を知ることが、数値分析の大きな目的の一つになるでしょう。

つまり、アクセス解析を行う際に、訪問者全体の内、異常値や見るべきでない対象を母集団から事前に排除できるかどうかは、結果として得られる知見の幅広さ、確かさ、実りの多さに影響してきます。
具体的には、広告やインセンティブをばらまいて集めた訪問者集団を分析しても、ノイズ（興味が無かったけど来てしまった方の数）の方が大きくて、分析結果としては、広告が良かった、良くなかったという事にしかならず、Webサイト、商品・サービスに関する評価は一切できないといったことがありえるでしょう。

あなたが知りたいことが、純粋に Webサイトの課題点であれば、Google Analytics のセグメントを用い、非広告経路の訪問者や、直帰以外のセッションなどに母集団を限定すべきです。
そうすることで、Webサイトに自分から求めて来た（と言える）訪問者、少なくとも興味を持っている訪問者に限定して、その意思がある方がどう感じたのかを知ることができるでしょう。

分析の基本は異常値を排除して母集団を作るところからですので、数字を見る前に、実状を反映できるセグメント、あるいは、ビューを構築してからアクセス解析に取りかかりましょう。